Il licensing nel settore dell’abbigliamento

La commercializzazione dei diritti legati alle proprietà intellettuali è oggi definita con l’espressione “licensing”. Più nello specifico, si parla di licensing out quando i diritti sono oggetto di cessione o vendita. La loro acquisizione, sempre regolamentata da un apposito contratto, è definita licensing in.

Nell’accordo di licenza le forme tipiche del licensing

L’attività di compravendita di una proprietà intellettuale consiste, sostanzialmente, nel diritto che il proprietario trasferisce ad un terzo (acquirente o concessionario) di usufruire di un brevetto o di un marchio che, altrimenti, resterebbe ad uso esclusivo e riservato.

Generalmente il licensing interessa particolari tecniche di produzione o interi processi produttivi, le tecnologie di ultima generazione, la formula che consente di ottenere determinati prodotti alimentari o, semplicemente, il nome di un dato prodotto, un brand.

La caratteristica che il bene, in questo caso immateriale, deve obbligatoriamente possedere per poter essere oggetto di licensing, consiste nella singolarità, intesa come prerogativa unica ed esclusiva che ne consenta l’acquisizione del brevetto.

Tale certificazione, infatti, garantisce lo sfruttamento industriale esclusivo del bene (il marchio, l’invenzione, la ricetta, eccetera) in tutti i Paesi che aderiscono alla convenzione regolante la materia in ambito internazionale.

Chiunque voglia usufruire del diritto di sfruttamento di un bene brevettato, ha l’obbligo di sottoscrivere un idoneo accordo di licensing, che regola i rapporti tra licenziatario, cioè di colui che ambisce a fruire della licenza e licenziante, il proprietario del diritto.

L’accordo, tra le altre cose, nella maggior parte è coordinato da aziende specializzate come www.brandoasi.com che organizzano tutte le procedura. BrandOasi pensa a provvedere per le modalità di pagamento della licenza, il cui corrispettivo in denaro che viene generalmente calcolato sulla base dei costi sostenuti nella produzione, o degli introiti consentiti dalle vendite che scaturiscono dalla licenza stessa. Il più delle volte, l’accordo di licenza prevede un diritto di concessione, che si esplicita in un acconto da pagare al licenziante all’atto della sottoscrizione del documento.

Vantaggi e svantaggi di questa strategia di marketing

Il licensing ha avuto modo di diffondersi rapidamente in ambito internazionale a causa di una caratteristica decisamente vantaggiosa per il licenziante il quale, pur conservando il proprio controllo sul bene intellettuale di proprietà, può assistere alla sua diffusione oltre confine, a fronte di una esposizione economica quasi nulla.

Il proprietario del brevetto, infatti, non ha necessità di investire i propri soldi per creare una rete di vendita/diffusione capillare sul territorio, ma gli basterà concedere il diritto di sfruttamento industriale, a condizioni predeterminate, ai produttori locali, che provvederanno ad operare in sua vece.

Il guadagno del licenziante, pertanto, è assicurato nonostante un investimento finanziario decisamente basso e sarà tanto maggiore, quanto più l’idea che ha brevettato funziona e trova riscontro sul mercato.

La formula del licensing, chiaramente, trova la propria utilità soprattutto nel caso in cui i potenziali mercati nei quali si vuole immettere il prodotto siano collocati fuori dal territorio nazionale, in Paesi dove non sarebbe possibile fornire assistenza diretta alle vendite o alla produzione, o laddove regni una instabilità politica che renda rischiosa l’esposizione in prima persona. Senza contare che la politica economica di determinati Stati esteri tiene rigorosamente chiusi i mercati relativi a settori ritenuti strategici, per accedere ai quali la tattica del licensing si rivela l’unica attuabile.

Un ulteriore vantaggio dell’accordo di licenza si palesa quando l’oggetto della cessione/vendita ha già subito, nel Paese di origine, il processo di obsolescenza tipico soprattutto delle tecnologie moderne, continuamente in evoluzione. In questo caso, la cessione dei diritti di sfruttamento ad operatori rivolti a mercati tecnologicamente meno avanzati, consente di continuare ad ottenere profitti da un bene che, altrimenti, non sarebbe più remunerativo.

A fronte di tanti benefici, l’accordo di licenza contiene in sé un unico, grande svantaggio: la cessione di un “sapere”, essenza della proprietà intellettuale, determina inevitabilmente la crescita del licenziatario, il quale, una volta sopraggiunta la scadenza dell’accordo, si ritroverà con un bagaglio culturale tale da consentirgli di porsi in diretta concorrenza con il licenziante. Tale concorrenza, come è noto, fa sicuramente bene al mercato, un po’ meno al proprietario del brevetto.

Il licensing nel mondo dell’abbigliamento

I contratti di licensing sono particolarmente richiesti nel settore dell’abbigliamento e della moda, dove il brand, cioè il marchio, è il bene immateriale più frequentemente oggetto di accordo/cessione. Proprio questa strategia di marketing, tra l’altro, ha determinato l’ampia diffusione delle maison di moda principali nell’ambito di un mercato, di respiro internazionale, notoriamente assai competitivo.

L’accordo di licenza che consente l’utilizzo di un brand, prevede che il titolare del diritto di sfruttamento conceda ad un soggetto concessionario, per un periodo di tempo determinato e prestabilito, il diritto di usare il proprio marchio, previo riconoscimento di un corrispettivo economico. Con questa modalità, il licenziatario si assicura un discreto fatturato fin dall’inizio dell’attività, nonché un’ampia gamma di servizi e una notorietà a largo raggio che è possibile definire “precostituita”.

Nel settore della moda i contratti di licensing possono assumere svariate forme: tra queste, molto diffuso è l’accordo di merchandising, basato sulla riconosciuta notorietà di cui gode il marchio sul proprio mercato di riferimento. Con un accordo del genere, il licenziatario conserva la possibilità di ampliare le categorie di prodotti commercializzati, con il conseguente aumento del relativo fatturato.

La licenza opportunistica, invece, consiste in una particolare tipologia di accordo che contempla l’ampliamento dei servizi/prodotti commercializzati, ma a condizione che questi restino nell’ambito dell’attività principale del marchio, il cosiddetto core business.

Qualunque sia la tipologia del contratto di licenza, si tratta di accordi molto vantaggiosi per ambo le parti. Per il licenziante, che amplia il proprio mercato di riferimento con un investimento che può essere considerato irrisorio, e per il licenziatario che avvia la propria attività commerciale dotandola di una base solida e di un gruppo di potenziali acquirenti già acquisito.

Definire con attenzione le condizioni contrattuali e assicurarne il rispetto, pertanto, appare fattore determinate al fine di garantire a licenziatario e licenziante l’avvio di un percorso di collaborazione proficuo e soddisfacente per entrambi.